เครือข่ายคืออำนาจ เข้าใจอิทธิพลของแพลตฟอร์มดิจิทัลอย่างรอบด้าน

บทความนี้เผยแพร่ใน Decode คอลัมน์ ก้อนอิฐในมือสามัญชน

ดร.เกรียงศักดิ์ ธีระโกวิทขจร
สถาบันแรงงานและเศรษฐกิจที่เป็นธรรม

ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา สังคมไทยได้เห็นการเจริญเติบโตอย่างก้าวกระโดดของธุรกิจแพลตฟอร์ม เช่นการเติบโตของแพลตฟอร์มเดลิเวอรีในเขตเมือง ภาพของไรเดอร์ส่งอาหารกลายเป็นภาพชินตา ฝูงชนของพนักงานเดลิเวอรี่หลากสีกลายเป็นส่วนหนึ่งของภูมิทัศน์ของเมืองใหญ่ 

ในแง่ของเศรษฐกิจแพลตฟอร์ม การเพิ่มจำนวนของไรเดอร์ ผู้ใช้บริการ ร้านค้าและธุรกิจที่เชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มดิจิทัล ทำให้ธุรกิจแพลตฟอร์มรายใหญ่มีบทบาทสำคัญในการจัดสรรทรัพยากร ถึงขั้นเข้ามามีอิทธิพลต่อความสัมพันธ์ทางสังคมในหลายมิติ (ลองจินตนาการปฏิสัมพันธ์บนท้องถนนระหว่างกลุ่มมอเตอร์ไซต์รับจ้างกับไรเดอร์ส่งคน) ไม่ว่าวิถีการผลิตแบบแพลตฟอร์มนั้นจะมีผลกระทบด้านบวกและลบต่อสังคมอย่างไรและมากเพียงใด อาจไม่เกินจริงนักที่จะกล่าวว่า อิทธิพลของแพลตฟอร์มดิจิตัลต่อการจ้างงาน การค้า การสื่อสารและรูปแบบการบริโภค อาจทำให้ผู้คนจำนวนมากไม่สามารถจินตนาการชีวิตของตนแบบไร้แพลตฟอร์มได้อีกต่อไป

เมื่อไม่กี่วันก่อน คนขับรถส่วนบุคคลของแพลตฟอร์มขนส่งหนึ่งบอกกับผมว่า นอกจากเขาจะขับรถให้กับแพลตฟอร์มขนส่งอย่างน้อยสองแห่งแล้ว เขายังมีรายได้จากธุรกิจขายของออนไลน์กับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์สที่กำลังเป็นที่นิยมของนักช้อปทั่วไป คำบอกเล่านี้สะท้อนชีวิตและงานที่สัมพันธ์กับแพลตฟอร์มดิจิตัลอย่างแนบแน่น ในลักษณะที่เกี่ยวพันกับแพลตฟอร์มดิจิตัลจำนวนมากแบบที่เราเองอาจนึกไม่ถึง

แพลตฟอร์มดิจิตัลนั้นไม่ได้มีเพียงแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ แต่ครอบคลุมถึงแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซขายสินค้าออนไลน์ เช่น ลาซาด้าและช้อปปี้ รวมถึงแพลตฟอร์มสื่อสาร อย่างเฟซบุ๊ค ทวิตเตอร์ ไลน์ อินสตาแกรม ฯลฯ

พัฒนาการและการเติบโตของเศรษฐกิจแพลตฟอร์มจนถึงขั้นที่แพลตฟอร์มดิจิตัลกลายเป็นความจำเป็นในชีวิตประจำวันของผู้คนจำนวนมากนั้น เป็นทั้งประเด็นวัฒนธรรมใหม่ของการบริโภค กระบวนการผลิตใหม่ และประเด็นทางเศรษฐศาสตร์การเมือง ที่อำนาจเศรษฐกิจของบริษัทแพลตฟอร์มส่งผลให้ธุรกิจแพลตฟอร์มรายใหญ่กลายเป็นผู้มีอิทธิพลในการกำหนดนโยบายเศรษฐกิจ รวมไปถึงประเด็นการเมืองอย่างเรื่องเสรีภาพในการสื่อสาร

ในด้านเศรษฐกิจ นักวิชาการด้านการบริหารธุรกิจหลายคนอธิบายอำนาจตลาดของแพลตฟอร์มโดยใช้แนวคิด “network effects” หรือ “อานุภาพของเครือข่าย” โดยอานุภาพของเครือข่ายนั้นเป็นที่มาของการสร้างมูลค่า (value creation) และความได้เปรียบในการแข่งขันในระบบเศรษฐกิจใหม่

ขณะที่ธุรกิจแบบดั้งเดิมสร้างอำนาจการแข่งขันโดยเน้นการแทรกแซงในฝั่งของอุปทาน เช่น เพิ่มประสิทธิภาพการผลิต ลดต้นทุนในการผลิตต่อหน่วย หรือสร้างความได้เปรียบทางด้านต้นทุน หรือที่นักวิชาการเรียกว่ากลยุทธ์ด้านการประหยัดต่อขนาดในเชิงอุปทาน (supply economies of scale) นวัตกรรมทางเทคโนโลยีเอื้อให้ธุรกิจแพลตฟอร์มสามารถใช้กลยุทธ์ด้านการประหยัดต่อขนาดเชิงอุปสงค์ (demand economies of scale) นั่นคือ แพลตฟอร์มเน้นการสร้างเครือข่ายทางสังคมให้กว้างขวางที่สุด โดยใช้แทคติกต่างๆ เพื่อทำให้เกิดผลกระทบในสองทาง คือ หนึ่ง อานุภาพของเครือข่ายฝั่งเดียวกัน (same side network effects) ที่ยิ่งผู้ใช้หรือผู้บริโภคมีจำนวนมากเท่าใดก็ยิ่งดึงดูดผู้บริโภคอื่นๆ เข้ามาเชื่อมต่อมากขึ้น สอง อนุภาพของเครือข่ายข้ามฝั่ง (cross side network effects) ที่ยิ่งแพลตฟอร์มมีผู้ใช้หรือผู้บริโภคมาก ก็จะยิ่งดึงดูดผู้ขายเข้ามาเชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มมากขึ้น และผู้ขายจะช่วยดึงดูดผู้ซื้อหรือผู้บริโภค และเกิดผลสะท้อนกลับไปกลับมาเป็นลูกโซ่

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือ กรณีของแพลตฟอร์มการสื่อสาร เช่น เฟซบุ๊ค ที่ยิ่งมีผู้ใช้มาก ก็ยิ่งดึงดูดผู้ใช้รายใหม่ที่เป็นเพื่อนหรือคนรู้จักเข้ามามากขึ้น ทำให้ยิ่งสามารถดึงดูดธุรกิจเข้ามาเชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มมากยิ่งขึ้นไปด้วย เป็นระลอกคลื่น

อานุภาพของเครือข่ายทำให้แพลตฟอร์มสามารถสร้างมูลค่าและกระบวนการสะสมทุนในระยะยาว แต่แพลตฟอร์มที่เกิดขึ้นใหม่ต้องแข่งขันกันในการสร้างเครือข่ายและดึงดูดผู้เล่นต่างๆ ให้เข้ามาเชื่อมต่อ หรือในภาษาของแพลตฟอร์มเอง การสร้าง “นิเวศธุรกิจ (eco-business)” ต้องอาศัยเวลาและการลงทุน นั่นหมายความว่า ในระหว่างที่บริษัทกำลังสร้างการเชื่อมต่อให้เกิดการประหยัดต่อขนาดนั้น แพลตฟอร์มมักจะประสบกับการขาดทุน อันเนื่องมาจากการลงทุน เช่น สร้างแรงจูงใจไม่ว่าจะเพื่อให้คนงานเข้ามาเชื่อมต่อ หรือจัดโปรโมชั่นโดยลดราคาค่าบริการเพื่อล่อให้ผู้บริโภคเข้ามาทดลองใช้ อาจกล่าวได้ว่า การสร้างอุปสงค์เทียมดึงดูดผู้เล่นต่างๆ ให้เข้ามาเชื่อมต่อในช่วงต้นนั้น เป็นเหตุผลให้แพลตฟอร์มดิจิตัลต้องการเงินลงทุนมหาศาลจากการระดมทุนเพื่อรับมือกับการขาดทุน

กรณีศึกษาที่เด่นชัดคือ อูเบอร์ ที่มีผลประกอบการขาดทุนอย่างต่อเนื่องมาตลอด

เพราะมีต้นทุนการดำเนินการในหมวดแรงจูงใจและการตลาดที่สูง หรือในกรณีของแกร็บแท็กซี่ ที่รายงานตัวเลขขาดทุนหลายร้อยล้านบาทอย่างต่อเนื่องในช่วงปี 2559-2562 ซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับผลกระทบของการระบาดของโควิด-19

Nick Srnicek นักวิชาการชาวแคนาดาผู้เขียนหนังสือทุนนิยมแพลตฟอร์ม (Platform Capitalism) อธิบายประเด็นนี้ว่าเงื่อนไขของการสร้างเครือข่ายได้กลับมากำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจแพลตฟอร์มในแบบที่ต่างไปจากธุรกิจแบบดั้งเดิม เช่นการอุดหนุนธุรกิจข้ามกลุ่ม (cross-subsidization) สินค้าหรือบริการ ในความหมายว่าแพลตฟอร์มสามารถลดราคาค่าบริการในฝั่งหนึ่ง เช่น ลดค่าบริการให้กับผู้บริโภคในรูปของโปรโมชั่น แต่กลับขึ้นค่าธรรมเนียมกับผู้เล่นอื่นในอีกฝั่ง คือร้านค้า เพื่อนำรายได้มาชดเชยส่วนที่เสียไป

หากเราพิจารณาคุณลักษณะของอานุภาพเครือข่ายที่มีสองด้าน (two-sided network effects) คือทั้งอานุภาพของเครือข่ายข้ามฝั่งและอนุภาพของเครือข่ายฝั่งเดียวกันที่ได้กล่าวถึงไปแล้วนั้น ในทางทฤษฏี เป็นเรื่องปกติที่บริษัทแพลตฟอร์มจะขาดทุน โดยเฉพาะในระหว่างขยายธุรกิจและขณะที่กำลังสร้างนิเวศธุรกิจของตนเอง ยิ่งไปกว่านั้น ในกรณีที่แพลตฟอร์มดำเนินธุรกิจหลายประเภทอยู่ในหลายตลาดพร้อมกัน นักวิชาการอย่าง Srnicek อธิบายว่าแพลตฟอร์มสามารถขาดทุนในตลาดใดตลาดหนึ่งอย่างถาวร ขอเพียงแต่ผลกำไรในตลาดหนึ่งหรือหลายตลาดรวมกันสามารถชดเชยผลการขาดทุน ดังนั้น ผลการขาดทุนในตลาดหนึ่งจึงไม่ใช่สาเหตุให้แพลตฟอร์มละเลยหรือปฏิเสธความรับผิดชอบต่อจรรยาบรรณของการดำเนินธุรกิจ โดยเฉพาะการคุ้มครองสิทธิของแรงงานและผู้บริโภค

ในทางปฏิบัติ ความซับซ้อนอยู่ที่ว่ากลยุทธ์ทางการตลาดของแพลตฟอร์มแต่ละรายกลับแตกต่างกันไป กระทั่งแพลตฟอร์มส่งอาหารรายใหญ่ในประเทศไทยอย่างเช่น ฟู๊ดแพนด้า แกร็บฟู๊ดหรือไลน์แมนเอง ต่างก็มีกลยุทธ์ในการสร้างเครือข่ายและใช้ประโยชน์จากอานุภาพของเครือข่ายที่ต่างกันในรายละเอียด เช่น แพลตฟอร์มรายหนึ่งเลือกเก็บค่าธรรมเนียมกับร้านอาหารสูงแต่ยกเว้นไม่เก็บค่าบริการกับลูกค้าในระยะแรก ขณะที่แพลตฟอร์มอีกรายเลือกที่จะเก็บค่าธรรมเนียมกับไรเดอร์ในอัตราที่สูง แต่เก็บค่านายหน้าในอัตราที่ไม่สูงมากกับร้านอาหาร เพื่อจูงใจให้ร้านอาหารเข้ามาเชื่อมต่อจำนวนมากขึ้น

ในการออกแบบกฎหมายแข่งขันทางการค้า แนวปฏิบัติที่ต่างกันไปของแต่ละแพลตฟอร์มนั้นย่อมทำให้ผู้ออกแบบกฎหมายเกิดความสับสน และกลายเป็นอุปสรรคในการออกแบบกติกาที่เหมาะสมสำหรับการกำกับธุรกิจแพลตฟอร์มในภาพรวม อย่างไรก็ตาม ประเด็นสำคัญยิ่งไปกว่านั้นก็คือ ฝ่ายผู้ควบคุมกฎจะต้องเข้าใจว่าโมเดลของแพลตฟอร์มนั้นแตกต่างจากธุรกิจทั่วไปตรงที่อำนาจของแพลตฟอร์มไม่ได้จำกัดอยู่ที่ฝั่งอุปทานเพียงอย่างเดียว หรือการมีอำนาจเหนือผู้ขายในเรื่องต้นทุนสินค้าอีกต่อไป แต่อำนาจตลาดของแพลตฟอร์มมาจากอิทธิพลในการกำหนดการเชื่อมต่อให้ผู้เล่นทั้งหมด

อำนาจในเชิงเครือข่าย 3 รูปแบบของแพลตฟอร์ม

ในภาพรวม กลยุทธ์การสร้างความประหยัดต่อขนาดเชิงอุปสงค์นั้น ทำให้แพลตฟอร์มดิจิตัลมีอำนาจในเชิงเครือข่ายอย่างน้อย 3 ประเภท ประเภทแรกคือ อำนาจของการเชื่อมต่อเครือข่าย (networking power) ที่เกิดจากความสามารถในการขยายเครือข่ายของแพลตฟอร์มอย่างรวดเร็ว โดยไม่ต้องลงทุนในปัจจัยการผลิต เช่นในกรณีของอูเบอร์ที่ไม่ต้องลงทุนจ้างพนักงานขับรถและเป็นเจ้าของรถยนต์จำนวนมาก หรือกรณีของแกร็บฟู๊ด ที่ไม่ต้องลงทุนในเรื่องยานพาหนะ เชื้อเพลิงและการซ่อมบำรงด้วยตนเอง

อำนาจในเชิงเครือข่ายประเภทที่สองนั้น เกี่ยวข้องกับความสามารถของแพลตฟอร์มในการเอื้อประโยชน์หรือให้อภิสิทธิ์กับผู้เล่นที่เข้ามาเชื่อมต่อบางกลุ่ม เหนือผู้เล่นกลุ่มอื่น

ขณะที่แพลตฟอร์มอ้างว่าตนเองมีบทบาทเป็นเพียงตัวกลาง (intermediary) ในการจับคู่ผู้ซื้อและผู้ขาย ความเป็นตัวกลางนั้นไม่ได้หมายความว่าแพลตฟอร์มมีความเป็นกลาง (neutral) ต่อผู้เล่นแต่ละกลุ่ม ในความเป็นจริง แพลตฟอร์มสามารถให้สิทธิพิเศษกับธุรกิจบางกลุ่มหรือบางรายให้สามารถเชื่อมต่อกับสาธารณูปโภคที่ตนสร้างได้ง่าย โดยอาจทำข้อตกลงร่วมกัน อำนาจลักษณะนี้จึงเกี่ยวข้องกับการเอื้อให้ผู้เล่นบางกลุ่มมีอำนาจจากการเชื่อมต่อเครือข่าย (networked power) เหนือผู้เล่นกลุ่มอื่นหรือรายอื่น จึงเป็นอำนาจตลาดที่สามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันทางธุรกิจ

อำนาจเชิงเครือข่ายประเภทสุดท้าย มาจากข้อเท็จจริงที่ว่าแพลตฟอร์มดิจิตัลมักไม่ได้ดำเนินธุรกิจประเภทเดียว ยกตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์มไลน์ มีธุรกิจแพลตฟอร์มสื่อสารควบคู่ไปกับแพลตฟอร์มโลจิสติกหรือเดลิเวอรี่ อำนาจของแพลตฟอร์มจึงเกิดจากความสามารถในการสลับสับเปลี่ยนจากแพลตฟอร์มหนึ่งไปสู่อีกแพลตฟอร์มหนึ่ง ซึ่งเรียกว่าอำนาจในการสร้างเครือข่าย (network-making power) หรือเชื่อมเครือข่ายย่อยภายในเครือข่ายใหญ่อีกชั้นหนึ่ง ในแง่นี้ แพลตฟอร์มจึงสามารถโยกย้ายกำไรจากธุรกิจย่อยส่วนอื่นมาชดเชยกับธุรกิจย่อยที่กำลังขาดทุนได้

เราจะเห็นว่าความซับซ้อนของการจัดการเครือข่ายนี่แหละที่ทำให้ผู้กำกับดูแลการแข่งขันทางการค้าอาจไม่รู้เท่าทันกับวิธีการสร้างอำนาจเหนือตลาดของแพลตฟอร์มดิจิตัล ที่สำคัญที่สุด ผู้กำหนดนโยบายหรือผู้คุมกฎเองจะต้องไม่หลงเข้าใจผิดว่า ผลประกอบการกำไรหรือขาดทุนนั้นเป็นดัชนีที่ชี้วัดการแข่งขันทางการค้าของธุรกิจแพลตฟอร์ม

ยิ่งไปกว่านั้น ต้องตระหนักว่าเมื่อถึงจุดที่บริษัทแพลตฟอร์มได้สร้างนิเวศธุรกิจและเครือข่ายของตัวเองขึ้นมาเรียบร้อยแล้ว บริษัทนั้นจะกลายเป็นผู้เล่นในภูมิทัศน์เศรษฐกิจที่น่าเกรงขามและอาจมีอิทธิพลข้ามรัฐ เพราะนอกจากแพลตฟอร์มจะมีอิทธิพลทางเศรษฐกิจแล้ว ในฐานะผู้ยึดกุมข้อมูลของผู้ใช้จำนวนมากแล้ว แพลตฟอร์มยังมีอิทธิพลทางสังคมและการเมืองที่ล้นเหลือหากบริษัทนำข้อมูลของผู้ใช้หาประโยชน์อย่างผิดจรรยาบรรณ 

ตัวอย่างกรณีอื้อฉาวของบริษัทเคมบริดจ์ อนาลิติก้า (Cambridge Analytica) ล็อบบี้ยิสต์การเมืองที่นำข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้เฟซบุ๊คไปใช้รณรงค์ในกรณี Brexit ในอังกฤษ และใช้รณรงค์หาเสียงให้กับโดนัล ทรัมป์ในช่วงการเลือกตั้งรอบก่อน ช่วยเปิดตาสังคมโลกอย่างดีว่าแพลตฟอร์มดิจิตัลมีอิทธิพลทางการเมืองได้อย่างมหาศาล โดยเฉพาะสามารถบั่นทอนระบอบประชาธิปไตยผ่านการจำกัดเสรีภาพของสื่อ

ส่วนในเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างอำนาจในเชิงเศรษฐกิจและอิทธิพลทางสังคมนั้น ผลการศึกษาอำนาจผูกขาดของแพลตฟอร์มดิจิตัลยักษ์ใหญ่ 4 ราย โดยคณะอนุกรรมการป้องกันการผูกขาดทางการค้า (Antitrust Subcommittee) กรรมการชุดย่อยของคณะกรรมการกิจการตุลาการรัฐสภาสหรัฐฯ (House Committee on the Judiciary) ที่เพิ่งเปิดเผยเมื่อต้นเดือนตุลาคม 2563 ที่ผ่านมานั้น เป็นกรณีศึกษาที่ช่วยให้เราเข้าใจอิทธิพลที่ล้นเหลือของแพลตฟอร์มดิจิตัลได้อย่างดีเยี่ยม

การศึกษานี้ใช้ระยะเวลาสำหรับการไต่สวนข้อเท็จจริงจากผู้มีส่วนได้เสียในเศรษฐกิจดิจิตอลถึง 16 เดือน ด้วยความหนาถึง 450 หน้า ครอบคลุมประเด็นตั้งแต่อานุภาพของเครือข่ายในเชิงของการประกอบธุรกิจ การปกป้องข้อมูลส่วนบุคคล เสรีภาพของสื่อ และอิสรภาพทางเศรษฐกิจและการเมือง แต่ประเด็นที่ผมสนใจเป็นพิเศษในรายงานฉบับนี้ คือ อิทธิพลของแอมมะซอน (Amazon) แพลตฟอร์มอีคอมเมิรส์รายใหญ่ในตลาดแรงงาน ที่รายงานดังกล่าวระบุว่าในฐานะผู้จ้างงานรายใหญ่ (monopsony) ในตลาดโลจิสติกส์และโกดังสินค้า ที่จ้างคนงานกว่าหลายแสนคนทั่วสหรัฐฯ พนักงานของแอมมะซอนคิดเป็นสัดส่วนมากกว่าหนึ่งในห้าของการจ้างงานในภาคโกดังและจัดเก็บสินค้าทั่วประเทศ แอมมะซอนกลายเป็นผู้จ้างแรงงานที่มีอำนาจผูกขาดทั้งทางตรงและทั้งอ้อม 

ที่สำคัญแอมมะซอนมีอิทธิพลอย่างมากในการกำหนดแนวโน้ม ทิศทางและรูปแบบของสภาพการทำงาน โดยเฉพาะระดับค่าจ้างของคนงาน ที่มีข้อมูลยืนยันว่าการจ้างงานแบบชั่วครางและราคาถูกของแอมมะซอนนั้น มีผลกดค่าแรงในตลาดแรงงานท้องถิ่นที่บริษัทเข้าไปดำเนินกิจการโกดังสินค้า

หันกลับมามองแพลตฟอร์มดิจิตัลในประเทศไทย โดยเฉพาะแพลตฟอร์มเดลิเวรี่ที่ภาครัฐปล่อยให้บริษัทเหล่านี้ สร้างนิเวศธุรกิจและเครือข่ายของบริษัทอย่างเสรีมาเป็นเวลาหลายปี น่าเป็นห่วงอย่างยิ่งว่า แพลตฟอร์มขนส่งรายใหญ่ในประเทศไทยสองสามรายกำลังมีอิทธิพลในตลาดแรงงาน ในการกำหนดรูปแบบการจ้างงานและระดับค่าจ้าง ทั้งทางตรงและทางอ้อม ในลักษณะเดียวกับที่แพลตฟอร์มแอมมะซอนมีอิทธิพลในบริบทของสหรัฐฯ

ความกังวลนี้ยิ่งเพิ่มพูนทวีคูณเมื่อเรากลับมาทำความเข้าใจอิทธิพลของแพลตฟอร์มดิจิตัลแบบรอบด้าน ไม่แยกส่วน และเข้าใจว่าอำนาจของแพลตฟอร์มเกิดจากความสามารถในการอนุญาตหรือกีดกันให้ผู้เล่นกลุ่มต่างๆ  สามารถเชื่อมต่อกับเครือข่ายที่พวกเขากำลังสร้างขึ้น ไม่ใช่แค่เพียงความสัมพันธ์ระหว่างคู่ค้าแบบ 1 ต่อ 1 ดังนั้น ความสัมพันธ์ของบริษัทแพลตฟอร์มกับผู้เล่นทั้งหมดได้แก่ ร้านค้า ผู้บริโภคและคนงาน จึงกลายเป็นสนามของการแข่งขันใหม่

นอกจากนี้ อิทธิพลของแพลตฟอร์มในระบบเศรษฐกิจใหม่ตัดข้ามปริมณฑลเศรษฐกิจไปถึงพื้นที่การเมือง สังคมและวัฒนธรรม ถ้าหากหน่วยงานรัฐยังไม่ยอมปรับเปลี่ยนวิธีคิดและวิธีการทำงานที่มักแบ่งส่วนในการจัดการปัญหา ย่อมไม่มีทางที่จะสามารถกำกับหรือจำกัดอิทธิพลที่ล้นเหลือของแพลตฟอร์มดิจิตัลได้ เพราะระบบเศรษฐกิจใหม่ต้องการวิธีคิดและวิธีจัดการใหม่ นั่นคือ วิธีการที่มองไปในอนาคต